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专访1折店老板涂志清

嘉宾:1 折店CEO涂志清

时间:2012年9月7日 下午15:00-17:00

主题:渠道电商如何做出差异化?

 

访谈背景:

渠道电商数量众多,如何在众多竞争者中突围,做出特色、赢得用户,做出成绩、盈利,是每个渠道电商需要思考的问题,差异化之路是个突破口。

如何做出差异化,我们能听听1折店是怎么做的,做的怎么样?


嘉宾介绍:

涂志清:1 折店(四不像必中一肖跑狗图\一期一个图片,必中一肖\四不像玄机解跑狗图\凌波微步跑狗图\正版跑狗图\新版跑狗图\跑狗图四不像必中一肖\香港马会资料)联合创始人 & CEO

创办1折店之前, 涂先生就职于今日资本, 专注于消费品和电子商务方面的风险投资业务。

此前, 涂先生在宝洁公司担任区域销售经理, 积累了丰富的消费品与零售经验, 并在麦肯锡咨询公司(McKinsey)担任管理咨询顾问, 为全球最大的消费品与零售公司提供中国的战略规划建议。 涂先生还拥有南京大学学士学位以及斯坦福大学MBA学位。

访谈地址:http://home.ebrun.com/space-59142-do-thread-id-7098.html

 

精彩观点:

不要害怕价格战, 但是得聪明的去打。

产品还是最重要的宣传, 体验比忽悠来得实际。

定位鲜明的电商, 我觉得是有机会的, 无论是品牌还是渠道。

国内大部分零售商只是卖货, 不去考虑用经营品牌的方式来经营零售生意。

很多品牌商最大的压力是怎么把库存消化, 渠道冲突不是首要矛盾。


库存产品里面还是可以掘出黄金的。

完整内容:


问:1折店是线上品牌服装尾货销售平台?

答:我们是线上品牌服装库存清仓零售商。

1.我们是零售商, 而不是销售平台。

2.我们是做库存的, 而不是尾货。 服装行业里面, 尾货一般指工厂尾货, 或者说尾单。 比如LV找到某工厂加工1万件衣服, 而工厂做了2万件, 剩下1万件偷偷拿出来卖。 这种方式一则是违法的, 二则品质上还是和正品有差别, 因为a)没有品牌商的质量监控; b)很多品牌商定做的时候是自己提供面料, 配件的, 而尾货是不会用这些面料的。

库存产品是和专卖店产品没有任何差别的, 因为服装企业库存积压问题, 所以可以以很低的折扣销售。 而这会是我们的模式。


问:类似于奥特莱斯吧?当当网的奥特莱斯频道跟你们是不是挺像?面对大平台参与竞争,你们应该怎么办?

答:我们和奥特莱斯还是有很大区别。

美国处理库存清仓, 有两种主要的模式:

1.奥特莱斯也就是国外的outlets的概念, 是商业地产, 或者代销的概念。

2.TJ-Max的模式, 采用买断制。 这是美国最大的服装折扣零售商, 每年有差不多2000多亿人民币的销售额。 同类型第二大的叫Ross, 也有近100亿美金的年销售额。

我们更像TJ Max, 做买断的, 所以价格会更低。例如,某品牌在奥特莱斯或者其他网上折扣平台卖3-5折, 而我们能做到1-3折, 甚至1折以下。奥莱式的平台, 现在大电商都在做。 所以, 我们觉得还是要做些和他们不一样的细分市场。

 


问:现在的价格战到处都是,不过1折确实很牛,1折是怎么实现呢?怎么去做折扣差异化呢?怎么盈利呢?以后的发展方向是什么?

答:我们的低折扣是由于这么几点:

1.产品: 我们做的是库存清仓产品, 一般品牌商为了消化库存, 都愿意以很低的价格出货。

2.我们是直接从品牌商进货, 并且现金买断。

我们实际上不想做折扣差异化, 而希望做折扣标准化。 因为我们价格确实是有竞争力的。  但是, 服装是非标准化产品, 不是那么好比价。  所以我们的重点是怎么让用户能够体会到我们的低价。

我们在尝试两个办法: 1) 折扣标准化, 比如1折就是折扣的标准化, 另外, 比如产品统一定价59, 79, 99, 这是价格的相对标准化; 2) 找坐标系, 360的AK-47上来就揪着小米打, 实际上就是找坐标系。我们的发展方向就是中国的TJ-Max。

很可惜, 没有展现给您想买的产品, 有一个原因是产品拍照。 因为我们款多量少, 单件分摊拍照成本非常高, 而我们又想尽可能的节省成本提供低价产品, 以至于消费者都反映拿到产品以后发现比预想的要好很多。 我们客户重复购买率非常高。 但是怎么把好的产品展现给消费者是一直困扰我们的问题。


问:1、货源怎么来的?直接与品牌商合作,还是品牌商的分销商?

2、清库销售,是不是就意味着大多数货品一般是“阵雨式”的,不是持续性都会有货销售?

3、如何推广,使目标用户能在集中时间内看到某几款货品,使“库存后”能快速消化?因为既然是品牌商的库存,它有快速消化的冲动,另外,留久了,也有过季的风险。

答:1.货源绝大多数是与品牌商合作, 除了少量的从一级分销商进货

2.确实在供应链上是“阵雨式”的

3.您说的模式更像团购的模式, 少款产品快速销售。 但是库存生意基本上都是款多量少的生意, 所以不适合做团购。 过季风险是存在的, 而很多产品正因为是过季的产品, 所以品牌商才非常低价卖给我们。


问:1、现在的打折网站很多,像唯品会、上品折扣等等,你们和他们有什么差异化优势呢?

2、电商是一个比较重的模式,请问创业公司是不是适合选择电商作为创业出发点?是不是别的模式更好一些?

3、像麦考林也都有了线下实体分销,从传统的线上转战到线上线下一起分销的模式,1折店未来的发展方向是什么样的呢?

答:我们和唯品会和上品折扣还是很不一样的。唯品会做的还是商业地产的模式, 闪购, 代销。 上品是老牌的线下商业地产, 也是做闪购的。1折店是做闪购模式, 所以价格会更低。 而且产品可以更加有掌控。电商真的是非常重的生意, 特别是库存清仓, 是尤其复杂的生意。 涉及的面非常多。 是否应该选择电商为创业出发点, 我觉得不一定, 要看每个团队的长处。 我们这个圈子里面互联网的人多, 更愿意做电商; 有些团队更适合做纯的互联网产品; 另外很多朋友, 线下能力强, 可能直接开店了。 我们见到在浙江有人做线下和我们类似模式的, 已经做得很大了。

 

问: 1折店和名鞋库模式是一样的吗?韩步勇说他们是线上的奥特莱斯,1折店有何不同呢?这个模式最大的问题在哪?

答:我们做得更像是TJ Max的模式, 采用买断制, 追求提供给消费者最低的价格。 而不采用奥特莱斯这样的商业地产的代销模式。

奥特莱斯是个很好的模式, 但是问题是中国的平台类电商不可能会留太多。 我们做个category killer得了。

 

问:看完对尾货和库存有了一定的了解,那也就是说我们买的都是有质量保证的产品  那库存产品能不能理解为过时的产品呢?

答:说实话, 库存产品大部分不会是当年的新品。 因此我们目标消费群是对价格更敏感, 而不是要求最新款的用户。但是我和服装品牌商聊起这个话题,  大家的共识是, 除非是少数时尚达人, 很少能看出哪些衣服是12年当季新款, 哪些是11年的货。 举个例子, 我想大部分朋友的衣服不会穿1年就不穿了吧。 我自己很多衣服都是3年, 5年前买的, 也没有觉得太过时。

 

问:可不可以先就您的主题谈一下、一折店是如何通过渠道做出差异化的?

答:我是线下零售商的背景, 我想和电商是相通的。 零售商就是看这么几点:

location (地理位置) -- assortment (选品) -- price (价格) -- decoration (卖场氛围, 装修)  -- service (服务)

电商的第一条是不存在的, 反正就是拼流量了, 或者说抓到优质, 合适的流量。

我在宝洁的时候大家认为, 没有一个零售商能够在上面5点全部都占, 占1-2个就行。 所以我们把精力都放在价格上, 争取再做出1个有特色的, 其他的不拖后腿就行。

我想我们做的是一个细分市场, 这样也决定了我们不可能所有的客户都去抓, 必然要舍弃一些用户。 比如刚刚说到的时尚达人。他们确实很诱人, 但是真的不能抓。

 


问:您从就职转向创业的动力支柱是什么呢?

答:我想主要是Stanford给我的动力。 和东部的商学院不一样, 斯坦福的学生血液里就是有创业的"激素"。 我在风投做得也很充实, 很开心, 但是总是有抑制不住的冲动要去创业。 我创业前, 明显感觉到一坐下, 胸口就有一股热血往上涌, 就知道不能再遏制他了。 其次, 对服装库存这个生意机会的把握也是很重要的推动因素。

另外, 太太的动力也很重要, 我太太是我在斯坦福读MBA的同学, 对我很支持。 我想这也是不能缺少的。 这里感谢她!

 


问:很多消费者心理可能会想这么便宜的折扣会不会是假的??? 1折店如何获取客户的信任度???

答:这本来也是我们的一个担心, 但是做了以后发现消费者还真的不那么担心。 我们做用户访谈的时候问用户这个问题。  用户说, 你们大部分都是断码的, 而且才几件, 怎么可能是假的。 感谢聪明的用户!

而我觉得这更多是个口碑积累的过程, 很多买过我们衣服的用户反馈说比他们预计的好。 这些正向反馈比其他做广告的方式都要好吧!

 

问:库存货利润不大,一折店为什么会选择这个做为切入呢?以后会不会依然是以这个为主呢?

答:库存产品里面还是可以掘出黄金的。将来我们肯定还是做这个生意。另外, 这个需求是实实在在的。 一方面品牌商库存积压得喘不过气来, 另一方面消费者又天天抱怨价格太高。

我们中学学过的政治课本说, 万恶的资本家把牛奶倒了, 也不给消费者。 当然这肯定是有原因的。 我们就做帮助资本家把牛奶给消费者的人。

 

问:请问1折的价格 你们的赢利点在哪?靠什么来盈利?

答:我们也不是都卖1折, 一般是0.5-2折, 最多3折。 确实有很多产品我们是不赚钱的, 为了吸引用户。 但是综合下来, 我们还是有利润的。

而我们卖2-3折的产品大部分是阿迪达斯, 李宁这样的品牌, 比起其他的线上线下的零售商, 也是极其有竞争力的价格。

 

问:我在1折店消费过,浏览1折店的时候感觉商品图片拍的不是很好,很担心衣服的质量问题,但是价格真的是太吸引我了,所以我购买了2件,拿到手里后感觉衣服的质量和款式比图片效果好很多,为什么你们不在拍摄商品这个环节多下下功夫呢,那样岂不是更好的展示你们的商品了?淘宝上都是图片超级好看,实物超级垃圾,你们恰恰相反了,这不会让你们损失顾客么?

答:我们库存生意, 是款多量少, 所以拍照成本高。 例如,凡客每个款能卖10000件, 拍一款照片花200, 每件衣服的拍照成本就是2分钱。 我们每个款, 只有10件库存, 那分摊到每件衣服成本就是20块钱。 我们有很多衣服只有1件, 2件库存的, 那成本就没法算了。我们现在在照片上下的功夫是最多的, 虽然产品不错, 但是也在努力把好的一面展现给用户。

 

问:现在市场上和1折店模式大同小异的平台有哪些?竞争对手有哪几家?

答:我们不是平台商。 但是从事库存生意的, 我想最大的肯定是淘宝, 大大小小的卖家都在做这块, 但是没有统一的形象。其次, vipshop, fclub, ihush都是做这块的, 但是他们更像商业地产模式。

 

问:刚刚去你们店里逛了一圈,发现很多衣服都是过时的款式,请问你们的目标客户群是如何定位的???

答:我们目标人群还是对价格更加敏感的用户。 圈定了三个人群

1.精打细算的家庭主妇

2.大学生和刚毕业的小白领

3.三四线城市的工薪阶层

 

问:价格这么低,相信和1折店合作的经销商也很抢手吧?那么我想问一下你是如何解决渠道冲突的问题的呢?

答:采购会是个难点。 我们在线下有挺多积累, 编织了一张有规模的采购网络, 能够知道哪些产品有库存清仓的压力。

很多品牌商最大的压力是怎么把库存消化, 渠道冲突不是首要矛盾。 而线上对他们现有渠道的冲击更小。

 

问:您觉得除了从产品定价,促销政策,产品定位等多角度去考虑,避免渠道冲突,这之外还有什么不得不考虑的因素么?

答:渠道冲突主要就是三方面:

1.对新品的影响

2.对其他渠道商的影响

3.对品牌的影响

我们有挺多举措, 使得我们的低价对品牌商的影响最小。

 

问:涂总谈下1折店的推广方式呗,细分市场切入如何更快找到对应的消费群体呢?

答:我想, 口碑是最好的传播方法。另外, 我们的目标用户大部分在三四线城市, 因此, 我们也做了很多线下的工作, 比如异业合作。

 


问:涂总怎么看现在的电商大环境,服装电商还有机会吗?

答:我觉得服装电商还是有很大机会的。 当然有很多不同观点, 有人觉得这时候机会只会存在在网络品牌方面。 但是这个需要坚持, 品牌不是短时间建成的。

我觉得做网络零售商也是有机会的, 虽然很多人不认可。 我是觉得中国线上线下的零售商的equity都做得很不好。 国内大部分零售商只是卖货, 不去考虑用经营品牌的方式来经营零售生意。  而你看美国的零售行业就不是这样, costco, target都是有很强的equity。 即使wal-mart, carrefour都有自己鲜明的定位。所以, 定位鲜明的电商, 我觉得是有机会的, 无论是品牌还是渠道。

 

问:渠道电商差异化,选择品类算差异化;选择人群算差异化;提供不一样的服务也算差异化。渠道电商还能做哪些来实现差异化竞争呢?请涂总根据自己公司的特点和现状跟大家聊聊呗。

答:很像咨询公司的matrix分析图。 但是我想这不大好穷举, 但是主要还是建立在产品, 服务, 模式上。 最近美国有个旅游搜索的, 在互联网产品上有很大变化, 就在被kayak一家独大的市场上生长出来, 做得还不错。


问:低价意味着品质低、低价意味着服务差、库存货品给人感觉并不正规和高档,请问涂总,一折店是为何宣传?拿什么打动消费者,让他们消除疑虑,在一折店消费呢?

答:我倒不觉得低价就是低品质, 比如Costco是低价, 但是却是高品质。而且每个细分市场都有消费者, 那么都是生意机会。我觉得产品还是最重要的宣传, 体验比忽悠来得实际。


问:别家都是主打service,为什么您却主打price呢?是经过调查还是什么?

答:别家都打service, 我们打price, 不是很好吗?而且价格肯定是永恒的主题。 这阵子电商价格战打得如火如荼, 但是实际上完全和线下的没法比。01/02年东莞的Sam's Club和家乐福同时开业, 一瓶可乐能够卖到4毛钱一瓶, 25块钱的飘柔洗发水6块钱一瓶, 129的玉兰油卖28。那才叫惨烈。所以不要害怕价格战, 但是得聪明的去打。


 


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